2025年的廣州車展有點“冷”！

不光是天氣比往年低了十來度，把短袖換成長袖衛衣；車展現場的氣氛也“冷”了不少。沒有超豪品牌撐場子；沒有“紅衣大叔”爬車頂；沒有“雷布斯”的煽情演講；沒有那么多概念車的炒作；也沒有令人振奮的訂單數據與傲人的參數，就連展館數量也稍有“縮減”……

總之，一句話，今天的廣州車展，雖然稱為年度“收官之作”，但已經改變原有的敘事風格，告別以往的喧囂與熱鬧。

暗潮涌動的車市中，一輪又一輪競爭過后，越來越多車企開始覺醒，深深意識到，與其用流量“包裝自我”，不如用銷量證明實力，“卷”得好不如活得好。

超豪退場 網紅銳減 賣車才是第一要務

今年的廣州車展，真的“變味”了！盡管，廣州車展組委會披露的核心數據顯示，本屆車展集結 93 臺首發新車，可在車展上，足夠驚艷的重磅之作并沒有想象中那么多。

新勢力陣營中，新車包括零跑 A10、新款享界 S9、小鵬 X9 超級增程、樂道 L90 黑騎士特別版等車型，多數是改款車型或衍生車型，全新重量級產品寥寥無幾。

相對而言，廣汽豐田鉑智 7、奧迪 E SUV 概念車、大眾新能源等合資品牌的轉型之作算是車展上的“亮點”。

豪華品牌繼續集體“缺席”，保時捷、捷尼賽思、捷豹路虎、蓮花跑車、smart、勞斯萊斯等十多個豪華品牌沒有參展，往屆的超豪專館已經無聲消逝。最貴的展車，可能是邁巴赫S680的特別版本，據悉，該車型落地成本大概400萬左右。

如今的傳統豪華品牌，被新能源對手分流不少“蛋糕”，相關數據顯示，2025年1-8月，中國汽車進口量下滑三成，降至32萬輛。

現在，它們在中國市場的日子并不好過，賓利、蘭博基尼等品牌已經開始“放下身段”，下場直播，經銷商們在抖音平臺上銷售雨傘、鑰匙鏈以及毛絨玩具等品牌周邊產品。

嚴峻的市場現狀，使得超豪品牌重新權衡投入與產出，廣州車展的觀眾并不是他們主要的受眾，在高昂的參展費用與稀少的成交量之間，越來越多豪華品牌選擇放棄。

此外，車展現場，網紅“大軍”開始銳減，取而代之的是車企或者4S店的品牌主播，他們早早來到展會現場，找到合適位置，擺好手機支架，現場“開麥”進行直播，與網友線上互動。對于品牌來說，這樣的轉變無需支付網紅們昂貴的費用，年末沖量的重要時刻，上銷量比上流量更實際、更重要。

圖片源自汽車公社

到場的汽車“大佬”也沒有那么多，最有代表性的雷軍和余承東媒體日都沒有“現身”，很多品牌邀請一部分明星為其站臺，拉流，例如，別克至境世家和蔡少芬，蔚來和鐘漢良，張靚穎代言天籟·鴻蒙座艙版，古天樂助陣樂道L90黑騎士特別版，他們多以“體驗官”和“品牌摯友”的身份出現，配合品牌傳播。

在這個流量為王的時代，隨著“雨田君”口碑坍塌，更多汽車品牌已經清晰認識到，黑紅不是紅，稍有不慎就可能被流量吞噬，那些車企“大佬”與其親自上場，不如找明星進行宣傳。

本屆廣州車展的多重轉變，正折射出一個事實，車企營銷中，更注重價值回歸，在一場場“內卷”式較量之后，越來越多車企不再盲目跟風、追流量，而是變得更理性、更現實，很多車企收縮營銷預算，深耕終端市場，做“精準”性投放，追求實際銷量效果。

交出“靈魂” 狠傍華為 提升品牌含“華”量

一直以來，廣州車展被稱為日系車的“主場”，不可否認，日系品牌在此次廣州車展上動作不少，從車展前的一汽豐田之夜、到車展期間廣汽豐田正式發布鉑智7，并宣布2028年百萬產銷目標，再到比亞迪的“船夫哥”帶著多位高管去到東風日產展臺……日系品牌不斷秀肌肉。

但實際上，本次車展中，真正的“大魔王”要數華為，從19日的啟境溝通會、20日的華為乾崑生態大會、再到廣州車展上鴻蒙智行展臺占了半個館，華為乾崑智駕展臺十幾輛重磅展車，“華系車”堪稱車展的“第一大咖”。

盡管，今年以來，智能駕駛被“國家隊”潑了冷水，加強力度進行監管，但智能化的趨勢依然不可動搖。汽車消費中，高階輔助駕駛、智能座艙等技術的滲透率不斷提升，智能化水平的高低直接影響消費者的購車決策。

汽車智能科技方面，華為的智能技術在行業內首屈一指。數據顯示，華為乾崑僅用了十個月時間，旗下產品交付量從30萬上升到100萬，這一增速相當驚人。

供應商口徑統計，華為乾崑智駕以45.2萬輛獨占27.8%份額；個別月份甚至達到三分之一市占率，每賣出3輛搭載城區領航輔助技術的新車，就有1輛采用華為乾崑智駕。

在傲嬌的數據與車市的現實面前，越來越多車企向華為伸出“橄欖枝”，主動“交出”靈魂，爭相提升含“華”量。

現在，華為“5界”之外，還相繼跟廣汽與東風成立最新的啟境和奕境，這兩個品牌均由車企和“華為乾崑”共同打造，定位為高端智能新能源汽車品牌。

此外，車展上，還有奧迪、東風日產等不少汽車品牌展出融入鴻蒙智駕系統的產品，華為智能技術已成為車型的一大賣點。

智能化軍備競賽中，車企很明白，如果走自研路線，時間窗口長、成本高昂，能否成功還存在很高的不確定性。跟華為合作，對方提供一套經過市場驗證、且持續迭代的智能汽車全棧解決方案，意味著車企能快速補齊智能短板，參與激烈的市場競爭。

據不完全統計，目前，華為智駕已與14家車企進行合作，覆蓋33款量產車型，隨著越來越多品牌與華為合作，華為智能逐漸從“少數派”演變成“大眾派”。

不過，車企也別過于樂觀，華為智能算是技術的“加速器”，但不是產品熱銷的“保證書”。車企還需從差異化角度入手，通過華為智能+差異化產品標簽，雙重作用之下，才能提升產品的“戰斗力”。

廣州車展期間，小鵬汽車的“掌門人”何小鵬接受采訪時表示，當前每一家車企都是戰戰兢兢的，唯一敢確定的是2026年汽車市場的競爭會更加殘酷和血腥。2026年的車市，新能源補貼和以舊換新政策將會退坡、市場飽和、技術趨同、行業加速洗牌，這些都是擺在車企面前的難題。車市亂戰之下，車企不得不做出改變，精打細算搞營銷，聚焦用戶需求死“傍”華為，努力提升系統作戰能力，試圖在你死我活的競爭中“活”得更長久。可以說，本屆廣州車展的“冷清”，只是車市回歸理性的開始，。